Lo prometido es deuda, en la publicación anterior dije que la persuasión basada en el miedo o la amenaza necesitaban un espacio propio, así que, ea, aquí está.
«Miedo»: angustia por un riesgo o daño real o imaginario. / Recelo o aprensión que alguien tiene de que le suceda algo contrario a lo que desea. (DLE).
«Amenazar»: dar a entender con actos o palabras que se quiere hacer algún mal a alguien. (DLE).
«Seguro»: libre y exento de riesgo. / Cierto, indubitable. / Que no falla o que ofrece confianza. (DLE).
El miedo es una emoción, desagradable, pero emoción. Desde el principio he seguido la tendencia que une la persuasión a las emociones del ser humano, de manera que tiene lógica hablar de esta vía persuasiva. Las tres definiciones que he usado para empezar marcan fácilmente el camino: genera algo de miedo en tu audiencia, haz que se sientan amenazados de alguna manera (por favor, no en sentido literal, no vayas amenazando a tus lectores como técnica de marketing) y, en el mismo párrafo, ofrece la promesa de seguridad si siguen leyendo. Fácil, ¿verdad? Pues no tanto. Tu audiencia tiene un gran poder: cerrar el libro, clicar en otro enlace, es decir, dejar de leerte. Cada persona responde al miedo en función de su experiencia vital (¡caray!, de esto también he hablado en una publicación anterior. Qué curioso).
Lo que es cierto es que, ante el miedo, las personas (generalmente) buscamos la seguridad como respuesta. Unas personas la encontrarán leyendo esa solución que les prometes después de poner a prueba su corazón con una amenaza inminente, otras decidirán no prestarte atención porque no les interesa tu técnica disuasoria. Lo importante de este hecho, en el contexto en el que estamos, es que utilizar la baza del miedo tiene consecuencias buenas y malas, y, de nuevo, conocer a la audiencia a la que te diriges es crucial.
¿Qué tienes que saber para usar el miedo como herramienta de persuasión?
- Muy importante: todo tiene un límite. No te conviertas en Hannibal Lecter solo por ganar lectores.
- Estás jugando con los sentimientos de tu audiencia: el miedo que traslades en tu texto generará una amenaza que, sea real o no, provocará una serie de respuestas, y no puedes controlar esas respuestas. La mesura en tu discurso es un punto a favor.
- Los argumentos que utilices para sostener esa amenaza siguen teniendo que ser creíbles, fiables y veraces.
- Tienes que ser capaz de justificar ese miedo despertado y las consecuencias negativas que van de la mano. En un texto científico, tienes la opción de usar bibliografía que avale tus palabras; en uno literario… ¡benditas metáforas!
- Lógicamente, la solución de seguridad que des tiene que ser real, creíble, fiable y veraz.
El profesor Robert Cialdini (Universidad Estatal de Arizona) estableció, basándose en diferentes estudios, una serie de principios de influencia que ayudan a la hora de decidir cómo de intimidatoria va a ser tu técnica de persuasión. De una manera muy resumida, los seis principios a los que se refirió son:
- Trata a los demás como ellos te tratan a ti. (Principio de reciprocidad).
- El ser humano valora más lo que es más difícil de conseguir. (Principio de escasez).
- ¿Dónde va Vicente? Donde va la gente. (Principio de validación social).
- Si tu amigo Manolito se tira por un puente, ¿tú también te tiras? (Principio de simpatía).
- Las personas responden con obediencia a los signos identificados con el poder o el control. (Principio de autoridad).
- Para el ser humano, es importante mantener la armonía con lo que se ha hecho, dicho, comprometido, etc., anteriormente. (Principio de coherencia).
Estos principios son útiles no solo a la hora de valorar las técnicas que vas a aplicar en tu proyecto, en tu campaña de publicidad o lo que corresponda en tu caso, sino que también lo son en muchas de las actuaciones sociales del día a día. Esto demuestra (al menos en mi cabeza) que escribir es un acto social más, un acto de comunicación que busca la interactuación con otras personas. Escribir es una necesidad de comunicar, compartir, difundir, contactar, advertir, expresar…
Creo que a nadie se le escapa la importancia del miedo como técnica persuasiva y de saber usarla. Sin embargo, la carga emocional de un texto (discurso, ideología…) que apela al miedo como base de desarrollo de la argumentación, es un texto cargado de negatividad, por mucho que al final se ofrezca una solución que garantice la seguridad. No olvidemos que esa amenaza que se intenta transmitir puede no ser real, ¿qué seguridad garantizas? (Herbert George Wells y Orson Welles ya nos dieron una lección con La guerra de los mundos, del primero, y la adaptación radiofónica, del segundo).
Entonces, cuál es la pregunta que deberías hacerte y responderte después de leer lo que hasta ahora te he contado sobre la comunicación persuasiva (y que me interesa que te hagas para introducir la siguiente publicación): ¿Quieres que tu texto comience el viaje cargado de negatividad o de positividad?
En la siguiente entrada voy a hablaros más sobre la comunicación persuasiva. Poneos cómodos…